Залучати кращі кадри, плекати свої таланти, бути першим з ідеями та інноваціями.
Залучати кращі кадри, плекати свої таланти, бути першим з ідеями та інноваціями. Про свої підходи до стратегії і маркетингу розповів на лекції в Києво-Могилянській академії Сергій Братусєв, директор з маркетингу компанії McDonald`s Ukraine, - анонсує Forbes.ua.
Чому McDonald `s завжди входить в топ-10 найсильніших брендів світу? Одне з пояснень - це зусилля, які McDonald `s докладав упродовж багатьох років. Друге - це індустрія сама по собі. Набагато легше стати лідируючим брендом для McDonald `s, ніж для Louis Vuitton. Хоча б тому, що коли ти вийдеш на вулицю і запитаєш будь-якої людини - він точно буде мати свою думку про нас. Не потрібно бути експертом.
В Україні у нас 90 мільйонів відвідувань ресторанів в рік - це вражаюче число.
Лідери не потребують прибутку. Якщо ви запитаєте Уоррена Баффета: «Яка ваша мета? Чому ви хочете заробити якомога більше грошей? Хіба це мета вашого лідерства? » Він відповість, що у нього достатньо грошей для нього і його сім`ї. Але багато хто з його друзів часто сперечаються про те, у кого з них ідеї краще. Таким чином, прибуток є мірою наших ідей. Це просто гра для лідерів, в якій вони доводять, що їхні ідеї хороші.
Якщо ви подивитеся на зростання цін акцій McDonald `s, то побачите, що з 2003 до 2013 рік вони подорожчали в 7 разів. Зрозуміло, ми також постраждали від кризи в 2008 році, але все ж акції виросли і суттєво. Ціни на квартири за цей же час піднялися на 100%.
Так чому ми є одними з лідерів? Насправді, немає ніякого секрету. Ми не знаємо, як зміняться технології, конкуренти і середу в майбутньому. Головне - ми розвиваємо тих людей, які скажуть нам, що ми повинні змінити. Це макроменеджент. Не має сенсу робити десятирічні бізнес-плани - ми знаємо, що все буде мінятися. Найнадійніший план - річний. І нам потрібні люди, які знають, що відбувається навколо і що ми будемо робити завтра з цього приводу. Вони повинні працювати в нашій компанії. Дуже часто ми залучаємо зовнішніх фахівців, просимо їх змалювати стратегію або зробити аналіз. Імовірність, що вони будуть допускати помилки, дуже висока. Але ми повинні інвестувати в цих людей.
5 критеріїв компанії з лідерським потенціалом
Формальний процес лідерства в компанії. Скажу вам з імовірністю 90%, хто буде наступним директором з маркетингу в McDonald `s. Тому що особисто я розвивав цю людину. Якщо ви запитаєте мене: «Лідерами народжуються чи стають?», Відповідь буде простою. Вам потрібно бути дуже досвідченим, щоб стати лідером, але цього недостатньо. Необхідно також багато навчання і практики.
Особиста відповідальність глави компанії. І я дам вам власний приклад. Я бачу генерального директора McDonald `s, який є президентом відділу Східної Європи, 5-8 разів на день. І мені не доводиться надсилати йому прохання про зустріч. Якщо у мене є ідея, я можу просто постукати в його двері. Він ніколи не говорив мені «ні». Хороший лідер завжди слухає і завжди розвиває інших. У мене є також інший приклад з моїх попередніх компаній. У мене було більше зустрічей з віце-президентом McDonald `s в минулому місяці, ніж зустрічей з генеральним директором Nestle протягом трьох років. І в мене було тільки дві зустрічі з главою Microsoft в Росії. Ось вам рівень залучення лідерів.
Високий відсоток керівників - вихідців зі штату компанії. У нас є 8 директорів в правлінні McDonald `s, і тільки два з них є зовнішніми. Провідні компанії не часто наймають зовнішніх кандидатів. Не більше 30% з них повинні бути ззовні, 70% мають бути вихідцями зі штату компанії. Тому що це є доказом того, що ви можете розвинути, виплекати людей, інакше ви просто купуєте їх.
За вашими працівниками «полюють». У нас є 7000 співробітників, які працюють в менеджменті ресторанів. Більшість з них конкурують між собою. Крім того, ми бачимо, що на ринок України виходять і інші компанії. Через це ваші люди можуть піти, але хіба це поганий знак? Ні, це хороший знак, тому що вони досить гарні в очах ваших конкурентів. Якщо ваша компанія лідирує, інші хочуть перекупити ваших працівників.
Приріст бізнесу в десятирічній перспективі. У рейтингу Chief Executive: Best companies for leaders 2013 були названі кращі в світі компанії для розвитку лідерства. На першому місці Procter & Gamble - компанія-виробник споживчих товарів. McDonald `s знаходиться на 18-му місці - не так уже й погано для фастфуду.
8 принципів лідерства McDonald `s
У наших принципах лідерства немає нічого дивного. На сайті кожної компанії ви можете побачити її стратегію. В ідеалі вона повинна привести компанію до успіху. Але 90% - це не вдасться. Тому що за стратегіями і пріоритетами варто процес: як це зробити? Що зробити першим, що зробити другою, куди інвестувати, де взяти ці гроші. Виконання - це ключ.
McDonald `s не є новатором. Навіть Apple - не новатор, адже це не вони створили перший плеєр. Sony Walkman був першим. Але Apple є інноваційним у виконанні: вони просто взяли ідею і зробили це набагато краще, ніж конкуренти. McDonald `s не придумали фастфуд, першим фастфудом була компанія White Castle в 1940-і роки. Вони створили концепцію. Але McDonald `s просто взяв найкраще з усіх ідей, які були на той час.
1. Спілкуйся ефективно і щиро.
2. Найголовніші - клієнти. Багато компаній стверджують, що клієнти є для них головними, але небагато з них практикують це. 10 років тому наші відвідувачі були дуже здивовані, що в разі падіння їжі на підлогу McDonald `s завжди відшкодує її безкоштовно.
3. Будь першим із змінами та інноваціями. І ми намагаємося поширювати їх по всій планеті. Іноді ми створюємо інновації, іноді ми беремо їх з ринку. Не так давно з`явилася нова ідея в невеликому ресторані в Чернігові. Я відвідав його - ідея дійсно чудова. А в наступному році ви побачите її реалізацію у всіх українських McDonald `s.
4. Створюй таланти і використовуй їх. Деякі компанії гарні в побудові талантів, але набагато важливіше знати, як їх використовувати.
5. Плануй і дій стратегічно. Стратегічна тріада McDonald `s: cначала ми спостерігаємо за середовищем і нашими цілями, потім намагаємося усвідомити наші сили, а після - наші фінансові можливості.
6. Розраховуй на команду більше, ніж на себе. Я - не найрозумніший і потребую підтримки команди. Відмінний приклад: якщо ти приходиш на інтерв`ю в якусь японську компанію, навпроти тебе буде як мінімум дві людини. Один буде задавати тобі питання, в той час як інший буде мовчати. Хто ж лідер? Той, хто мовчить. Лідери завжди слухають.
7. Вплив на оточення. Ми дуже стурбовані проблемою сміття на вулицях. І наші працівники кожні 10 хвилин виходять за територію ресторану і прибирають сміття навколо. Це не наша відповідальність, але ми хочемо, щоб навколишня середа була чистою.
8. Досягай результатів. Продажі і прибуток не є метою в бізнесі, але це міра успіху.
Переваги сильного бренду
Якщо ви хороший і привабливий бренд, у вас будуть кращі люди. McDonald `s, звичайно, не такий надихаючий бренд, як Apple. Але все ж дуже перспективно працювати в сфері маркетингу або фінансів в нашій компанії.
Хороший бренд має кошти, щоб розвивати хороші ідеї. Набагато легше реалізувати свій потенціал, коли є фінанси.
Сильні бренди, як правило, виробляють кращу продукцію. Guinness - це бренд, але також і дуже хороше пиво. Але це також і більш сильний емоційний вплив на споживача. iPhone - це не тільки хороший продукт, але й історія компанії. У разі McDonald `s складно говорити про емоційного зв`язку, але це якісний продукт з передбачуваним смаком, а також хороше обслуговування.
Гарні бренди можуть робити помилки, і будуть мати другий шанс. McDonald `s зробив багато помилок. Наприклад, величезною помилкою було підвищення цін в 2008 році приблизно на 30% - і ми втратили набагато більше прибутку за рахунок втрати клієнтів. Але коли через пару місяців ми повернули ціни на найпопулярніші продукти, люди знову до нас підтяглися. І ми цілком відшкодували збитки.
У сильних брендів прибутковість вища.
